PARTIE 2 – CONNAITRE LE MARCHÉ CIBLÉ

Dans le premier article de cette série, j’ai expliqué que la première étape vitale dans la conception de votre stratégie de développement international était la définition de vos objectifs. L’étape suivante, tout aussi cruciale, est celle de l’exploration approfondie du marché sur lequel vous prévoyez de vous implanter.

Réaliser une Recherche de Marché Approfondie

Une recherche de marché complète est essentielle pour comprendre le paysage culturel, économique et concurrentiel du marché cible. S’en tenir aux informations offertes par les médias grand public ou par les campagnes de promotion officielles n’est pas suffisant. Il faut développer une connaissance intime de la réalité du terrain. Par exemple, l’initiative Saudi Vision 2030 présente de nombreuses opportunités dans des secteurs tels que le tourisme, le divertissement et les énergies renouvelables. Cependant, décider d’entrer sur le marché saoudien simplement avec l’espoir de bénéficier des contrats liés aux mégaprojets est voué à l’échec si vous n’anticipez pas le temps nécessaire à la construction d’un réseau personnel, les difficultés d’enregistrement de vos services ou produits sur les plateformes, les délais entre les échéances annoncées et la date réelle de publication des marchés publics, les obligations en termes de localisation, comme le programme RHQ par exemple, et ainsi de suite.

Pour exploiter ces opportunités, il est recommandé de mener une recherche de marché exhaustive, en vous faisant accompagner par des experts locaux capables de recueillir pour vous des informations détaillées sur les préférences des consommateurs, les tendances économiques et les stratégies des concurrents. Les outils et techniques de recherche de marché jouent un rôle crucial dans ce processus. Les enquêtes ou groupes de discussion, par exemple, peuvent fonctionner mais présenteront rapidement des limites dans une culture où la communication indirecte est privilégiée. En revanche, des entretiens individuels avec des personnes de confiance ayant des positions clés sur le marché permettront non seulement d’obtenir des avis plus honnêtes, mais également des informations importantes circulant de manière informelle par le bouche-à-oreille.

L’analyse des données est une autre technique essentielle. Utiliser des outils statistiques pour interpréter les tendances du marché et le comportement des consommateurs permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées. Par exemple, une analyse des données de consommation peut révéler des tendances saisonnières dans les dépenses des ménages saoudiens, ce qui peut aider à planifier les campagnes marketing et les lancements de produits. En même temps, il faut prendre en considération les limites de cet exercice sur un marché où les données accessibles demeurent encore relativement réduites.

Enfin, l’analyse concurrentielle est également vitale pour identifier les principaux concurrents et leurs stratégies de marché. En examinant les forces et les faiblesses des concurrents, les entreprises peuvent élaborer des stratégies pour se différencier et gagner des parts de marché. Encore une fois, faire appel aux services d’une structure implantée localement peut s’avérer nécessaire, dans la mesure où les entreprises saoudiennes font souvent preuve de peu de transparence et ne publient pas de rapports annuels accessibles en ligne, ce qui implique d’être en mesure de recueillir des informations par des moyens informels.

Identifier les Risques Potentiels

L’expansion internationale comporte des risques inhérents et il est important d’inclure l’identification de ces risques lorsque vous commandez votre étude de marché. Parmi les principaux risques auxquels les entreprises peuvent être confrontées figurent l’instabilité politique, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement, et les défis liés à la conformité réglementaire.

En ce qui concerne l’instabilité politique, bien que l’Arabie Saoudite soit considérée comme l’un des pays les plus stables de la région, elle n’est pas à l’abri des tensions politiques et des conflits régionaux, notamment ceux liés à la situation à Gaza et aux tensions avec l’Iran. Les fluctuations des cours du baril peuvent aussi avoir un impact important, dans la mesure où 70% des revenus de l’Arabie Saoudite à l’export dépendent encore du pétrole.

Par ailleurs, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement représentent un autre risque majeur. La sensibilité du marché saoudien aux fluctuations des prix du pétrole peut affecter la disponibilité de liquidités pour financer les grands projets de la Saudi Vision 2030, ainsi que la disponibilité des ressources. De plus, les exigences croissantes en matière de « localisation » imposent aux entreprises étrangères de s’approvisionner en biens et services auprès de fournisseurs locaux. Cela peut compliquer la gestion de la chaîne d’approvisionnement, surtout si les fournisseurs locaux ne peuvent pas répondre aux normes de qualité ou aux délais requis.

Enfin, la conformité aux lois et réglementations locales est un autre défi de taille. L’Arabie Saoudite a des exigences strictes en matière de localisation des données, ce qui peut entraver les flux de données transfrontaliers et limiter l’accès aux services numériques de pointe. En mars 2023, le pays a amendé sa loi sur la protection des données personnelles pour permettre les transferts internationaux de données dans certains cas limités, mais les règlements d’application ne sont pas encore clairs. De plus, les entreprises doivent naviguer dans un paysage réglementaire complexe, où les exigences peuvent varier considérablement selon le secteur et la nature des opérations.

Stratégies d’Atténuation

Pour atténuer ces risques, les entreprises peuvent adopter plusieurs stratégies pratiques. Parmi celles-ci, la formation de partenariats stratégiques et la diversification des chaînes d’approvisionnement sont des approches clés. La formation de partenariats stratégiques avec des entreprises locales peut aider à atténuer les risques liés à l’instabilité politique et aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement. Par exemple, une joint-venture avec une entreprise saoudienne peut offrir des avantages en termes de partage des ressources et de connaissances locales, tout en renforçant la résilience face aux chocs externes.

Diversifier les chaînes d’approvisionnement est essentiel pour réduire la dépendance à une seule source et améliorer la résilience. Les entreprises peuvent identifier et évaluer plusieurs fournisseurs locaux et internationaux pour s’assurer qu’elles peuvent continuer à fonctionner même en cas de perturbations.

Pour naviguer dans les défis réglementaires, il est crucial de faire appel à des experts juridiques locaux qui comprennent les nuances des lois saoudiennes. Ces experts peuvent fournir des conseils précieux sur la conformité aux exigences locales, comme les quotas de « Saudisation » qui imposent des quotas stricts pour l’embauche de ressortissants saoudiens. Les entreprises peuvent également bénéficier de l’utilisation de contrats régis par des juridictions étrangères ou de l’arbitrage international pour résoudre les litiges commerciaux.

En conclusion, connaître le marché cible est une étape cruciale pour toute entreprise cherchant à s’étendre à l’international. Une recherche de marché complète permet de saisir les opportunités offertes par des initiatives comme Vision 2030 et de naviguer dans les complexités culturelles, économiques et concurrentielles du marché cible. En utilisant des outils et techniques appropriés, les entreprises peuvent recueillir des informations précieuses qui guideront leur stratégie d’expansion et maximiseront leurs chances de succès.

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